Soldes : les files d’attente, force ou faiblesse ?

07.01.14

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Le coup d’envoi des soldes sera donné demain, et  la plupart des sondages récents concordent: environ 3/4 des français ont prévu de profiter des soldes pour faire des affaires. D’après le sondage exclusif LSA/Toluna, au niveau du commerce physique, les centres commerciaux se taillent la part du lion: près de 55% des sondés déclarent qu’ils  feront une partie de leurs achats en centre commercial, suivis par les hypermarchés et supermarchés, à 40% d’intentions d’achats, puis par les boutiques de centre-ville (38,4%) et les grands magasins (37,5%).

Quand de telles affluences sont attendues en magasin, les soldes peuvent rapidement se transformer en cauchemar. Quels sont les effets de l’affluence et des files d’attente sur les achats en magasin ? Les études montrent des résultats contradictoires.

D’un côté, une grande partie des consommateurs refuse catégoriquement d’attendre. Cela se traduit par des effets immédiats sur leurs achats : selon une étude Toluna pour Wincor Nixdorf, publiée en juin 2013 à la veille des soldes d’été, 66% des Français admettent avoir déjà abandonné leurs achats en magasin en période de soldes à cause d’une file d’attente jugée trop longue. Plus précisément, 18,67% l’ont fait une fois, 39,49% plusieurs fois et 7,9% affirment l’avoir fait très souvent. Dans cette optique, certains distributeurs ont pris le taureau par les cornes : Carrefour teste par exemple  depuis cet été la file d’attente unique dans 5 hypermarchés français . Les clients peuvent soit passer en caisses traditionnelles, soit choisir de se positionner dans une même file d’attente, qui leur donne accès à plus d’une dizaine de caisses. Les résultats sont plutôt positifs : les hôtesses sont plus sereines, et les clients estiment que le passage en caisses est plus fluide. Carrefour a donc choisi de poursuivre l’expérience dans les hyper-tests, et des essais vont être mis en place sur les formats Market et City.

A l’opposé des dispositifs existants contre les files d’attentes, certains spécialistes du comportement constatent l’émergence d’une nouvelle catégorie de consommateurs, pour qui attendre avec les autres fait partie intégrante de la satisfaction d’acheter. Sans file d’attente collective, pas de plaisir d’achat : c’est le phénomène du « queue chic ». Pour cette nouvelle génération de consommateurs, faire la queue est une expérience à part entière, qui booste leur ego et leur apporte la preuve sociale qu’ils ont fait le bon choix, puisqu’ils achètent au même endroit et au même prix les mêmes produits que d’autres. La manifestation la plus connue de ce phénomène est celle des Apple Store : certains clients sont prêts à faire la queue dans la rue, pendant plusieurs heures avant l’ouverture des portes, pour acheter le dernier iPhone, alors que celui-ci est disponible en ligne et livré chez eux gratuitement. Selon les experts, certaines enseignes auraient même intérêt à laisser s’étaler les files d’attente, car elles attirent l’attention et génèrent une notoriété positive, avec plus de ventes à la clé une fois l’effet initial de surprise et de rejet  apaisé.

Pour l’instant , le phénomène « queue chic » semble se cantonner à certains types d’achats en particulier : appareils électroniques dernier cri, baskets Nike nouvelle génération, avant-premières de spectacles etc. Les consommateurs concernés ne sont plus des clients mais des fans, fiers d’afficher leur fidélité à une marque, et à une communauté d’acheteurs. Mais il n’est pas rare de se voir former pendant les soldes d’autres files d’attente aux ouvertures, comme en témoigne cette photo du Black Friday  de l’an dernier.

Black Friday shoppers wait in line

Alors, peur de l’épuisement des stocks, ou élargissement du « queue chic » aux biens de consommation plus réguliers ?

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