Les 10 règles de la distribution, selon Bernardo Trujillo

25.03.14

distribution

« No parking, no business », « créer un îlot de pertes dans un océan de profits », « l’animation, c’est le client ». Tous les directeurs de grande surface connaissent et répètent à l’envi ces formules qui ont fait le succès de la grande distribution depuis plus de cinquante ans. Pourtant, peu d’entre eux savent qu’un seul homme en est à l’origine. Bernardo Trujillo, c’est son nom, était un Américain d’origine colombienne installé à Dayton, dans l’Ohio. Entre 1956 et 1970, plus de 11 000 hommes d’affaires internationaux – dont les fondateurs de Carrefour, Auchan, Darty et Casino – se sont rendus aux séminaires de Trujillo pour « apprendre la vente moderne ». Car Trujillo avait vu l’avenir : le passage de l’épicerie de proximité à la grande surface. A l’aide de formules mémorables, il a enseigné à une génération d’entrepreneurs la recette du succès. SmartGrains vous propose une rétrospective sur le parcours, les leçons et l’héritage du père de la distribution moderne.

Bernardo Trujillo, un illustre inconnu

Tous ceux qui ont approché ou étudié Bernardo Trujillo s’accordent sur le sujet : il est le « pape de la distribution »,  le « gourou des supermarchés ». Pourtant, rien ne prédisposait Bernardo Trujillo à un tel destin. Né en Colombie en 1920 dans une famille aisée, le jeune Trujillo a suivi des études de droit à la faculté de Bogota, qu’il a poursuivies aux Etats-Unis, dans l’Ohio. Une fois diplômé, il s’installe aux Etats-Unis et prend la nationalité américaine. En 1944, il est recruté comme traducteur par la NCR (National Cash Register), le premier fabricant mondial de caisses-enregistreuses. La NCR cherchait alors un moyen de dynamiser ses ventes, et imagina un cycle de séminaires destinés aux commerçants, baptisé MMM (Méthodes Marchandes Modernes). Bernardo Trujillo est promu conférencier en 1956, et il va rapidement se révéler le meilleur élément de la NCR.  Voici ce qu’écrira Edmond Ballerand, directeur du département MMM de la NCR France, dans Informations MMM à son sujet : « Par son talent d’orateur, il révélait à son auditoire les magasins qui allaient transformer l’image du commerce dans le monde, il lui faisait effectuer un pèlerinage aux sources, fondant son enseignement sur la nature profonde de l’homme qui ne change pas, ne faisant référence qu’au réel, à ce qui était et fonctionnait. Il illustrait son enseignement d’exemples concrets. Cet enseignement était le récit de multiples aventures commerciales, ponctué d’aphorismes, de slogans, de fils conducteurs mnémotechniques destinés à frapper les esprits.» Marcel Fournier, futur fondateur de Carrefour, est l’un des premiers à assister à ses conférences. De retour en France, emballé, il vante les mérites de « l’oracle de Dayton » auprès du microcosme de la distribution française. C’est le début du succès pour Bernardo Trujillo.

Un visionnaire de la distribution

Les séminaires MMM deviennent un passage obligé pour quiconque veut faire du commerce « moderne ». Edmond Ballerand conduit tous les grands français et belges de la distribution écouter Bernardo Trujillo au siège de la NCR, à Dayton (Ohio). Entre 1956 et 1970, Bernardo Trujillo formera plus de 11 000 hommes d’affaires, dont 2 300 Français. On peut juger son impact à la liste de ses « élèves » : Denis Defforey et Marcel Fournier (Carrefour), Gérard Mulliez (Auchan), Charles et Antoine Guichard (Casino), Paul-Louis Halley (Continent-Promodès), Bernard Darty (Darty), Pierre et Guy Sordoillet (Conforama), André Essel (Fnac), Jean Vigneras (Printemps), Paul Dubrule (Accor)… Tous ont fait le pèlerinage pour entendre les leçons de Bernardo Trujillo. Seul Edouard Leclerc a refusé de faire le déplacement aux USA, en raison de divergences avec Trujillo sur les questions sociales. Cela ne l’a pas empêché de reconnaître « l’influence incomparable de son action sur la distribution mondiale », lors d’une conférence en septembre 1974. (Source:  Etienne Thil, Les documents de La Revue des Deux Mondes, n°22, août-septembre 1962, p. 36).

Le succès de Bernardo Trujillo tient aussi à ses talents de communicant et à son goût pour la provocation. Il avait l’habitude de commencer ses conférences par une minute de silence, puis déclarait à l’assemblée : « Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des 25 % d’entre vous qui disparaîtront au cours des 5 prochaines années pour cause d’incompétence notoire dans l’appréciation de l’évolution de la distribution ». Quand l’un de ses auditeurs se vantait d’avoir 20 ans d’expérience dans la distribution, Trujillo lui répliquait : « Avez-vous vraiment 20 années d’expérience ou une année d’erreur répétée 20 fois ?. » 

Source : Carrefour, un combat pour la liberté

Une révolution des mentalités dans la distribution

Bernardo Trujillo prêchait le libre-service en périphéries des villes et à bas prix, à une époque où les consommateurs s’approvisionnaient dans des épiceries de quartiers, achetaient du fromage à la coupe, et où le détaillant appliquait une marge proche de 7%. Il s’agissait donc d’une rupture totale avec l’époque Pour preuve, le mot « hypermarché » ne sera pas inventé avant le 20 octobre 1968 et son premier usage par le magazine LSA. Pour bien prendre  la mesure du caractère révolutionnaire de la vision de Trujillo, voici un extrait de L’éclat du Diamant, qui met en scène un échange (fictif) entre les fondateurs de Carrefour, de retour de Dayton, et leur banquier. Édifiant :

« – Bien, vous voulez donc commercer loin des grandes villes, dites-vous, alors que le réseau de distribution est déjà saturé ?

– Mais oui, les gens viendront en voiture, cela sera plus facile et plus rapide pour eux. Nous allons construire un parking de quatre cents places devant le magasin pour les accueillir avec facilité.

– Quatre cents, rien que ça ? Dans une ville inconnue pour venir acheter du beurre et du vinaigre !?

– La ville est très petite, certes, mais nous allons drainer tous les habitants des communes voisines.

– Vous rêvez, Messieurs, si vous pensez déplacer vos clients sur un terrain vague. Le commerce, c’est en centre-ville, c’est quand même plus joli de s’y promener, non ? Bon… Quelle taille prévoyez-vous pour cette boutique ?

– Pas une boutique, un grand magasin, totalement en « libre-service », Monsieur.

– En quoi !?

– En libre-service, les clients se serviront tout seuls, les produits seront accessibles directement sur des étagères. Aucun comptoir.

– Mais c’est parfaitement inepte, votre histoire. Ils veulent être servis les clients. Et comment vont-ils découper leur viande, vos clients, avec leurs dents ? Et le lait ? Il y aura des louches en libre-service ?

– Non, pour les denrées portionnables, on les aidera, nous offrirons une partie en libre-service assisté. On fabriquera même des produits devant leurs yeux pour créer du spectacle, des saucisses, du boudin, par exemple.

– La fête au cochon ! Passons… Alors la taille de votre libre-service ?

– D’après nos calculs, disons, 2 500 mètres carrés… Heu, Monsieur ? Monsieur !? »

Les 10 règles de la distribution selon Trujillo

Bernardo Trujillo n’a laissé aucun ouvrage, aucune publication pour présenter sa pensée. Seuls subsistent des enregistrements audio et les témoignages de ceux qui l’ont rencontré. On notera par exemple cet entretien où Paul Dubrule, fondateur du groupe Accor, raconte comment Trujillo lui a conseillé de se lancer dans l’hôtellerie.

Résumer l’apport de Bernardo Trujillo est donc un exercice périlleux. Toutefois, nous avons réuni ici dix formules employées fréquemment par Trujillo, dix règles qui ont marqué les esprits et sont encore enseignées aujourd’hui. 

« Le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les discounts, le tamtam publicitaire. Qu’un seul vienne à manquer et tout s’écroule » Dans les années 1950, les épiciers français vendaient des produits à la coupe. Passer par un vendeur était donc une étape obligée. Par conséquent, les marges du secteur étaient élevées, ce qui interdisait la pratique de prix bas (discount). Enfin, les épiceries commerçaient avec une clientèle de proximité et fidélisée, ce qui rendait toute forme de publicité superfétatoire. Le modèle de Bernardo Trujillo bouleverse complètement ce système.

« One-stop shopping ». C’est le principe du « tout sous le même toit » : le client doit pouvoir faire tous ses achats dans un seul et même lieu.

« La pancarte est le meilleur vendeur : vous ne la payez qu’une fois et elle ne prend jamais de vacances ». Bernardo Trujillo enjoignait régulièrement les distributeurs à se passer de vendeurs, contrairement aux pratiques de l’époque. 

« Les pauvres ont besoin de prix bas. Les riches adorent ça ». Bernardo Trujillo se faisait le chantre du discount, c’est-à-dire des prix bas (à ne pas confondre avec le hard-discount actuel). Là où l’épicier de 1950 s’efforçait de vendre de petites quantités au prix le plus élevé, Trujillo, défendait une stratégie de volumes avec des marges divisées par deux. L’avenir lui a donné raison. 

« Créer un îlot de perte dans un océan de profits ». C’est le principe du produit d’appel qui a fait ses preuves depuis. Boucicaut, créateur du Bon Marché, l’avait formulée autrement en parlant des « produits qui se vendent et des produits qui font vendre ».

« L’animation, c’est le client ; le décor, c’est le produit ». Un magasin attractif est un magasin aux allées pleines de clients et aux rayons pleins de produits. Trujillo savait que, plus que n’importe quelle animation polysensorielle moderne, le client attire toujours le client. 

« Les marques sans marques ». Etienne Thil, directeur du marketing de la société Carrefour, lance en 1976 les premiers produits de marques de distributeurs (MDD) baptisés « Produits Libres », en s’inspirant des idées de Trujillo. Le principe sera repris par les Produits Orange (Euromarché), les Produits Blanc (Continent)…

« C’est là où il y a du trafic que l’on peut faire du commerce ». Il s’agit ici de trafic routier. Trujillo encourageait les distributeurs à s’implanter en périphéries urbaines, considérant que l’avenir était à l’automobile.

« No parking, no business ». Le corollaire du précédent. Chaque place de parking est génératrice de chiffre d’affaires. Il faut donc qu’un client d’hypermarché trouve toujours une place libre quand il vient faire ses courses.

« Empiler haut et vendre à prix bas ». L’usage de linéaires permet d’optimiser les rayonnages et de vendre des quantités plus importantes, qui viennent compenser les prix bas pratiqués pour attirer les foules. 

Le génie de Trujillo a donc été de prévenir et d’accompagner la distribution dans sa transition de l’épicerie de proximité au libre-service discount. Visionnaire iconoclaste, ses prédictions se sont avérées d’une justesse remarquable. Aujourd’hui, on pourrait toutefois se demander si Internet ne bouleverse pas à nouveau la donne. Les leçon de Trujillo sont-elles toujours d’actualité ? N’hésitez pas à nous donner votre avis sur la question !

Cet article s’appuie sur l’ouvrage de référence Carrefour, un combat pour la liberté, avec l’aimable autorisation de son auteur Yves Soulabail. Il s’appuie également sur l’aimable collaboration de Brigitte Guillot, rédactrice en chef des Informations MMM de NCR France entre 1970 et 1993, et dont les archives personnelles sont déposées aux Archives Nationales du Monde du Travail. Source de la photographie principale : Editions Le Loup Hurlant

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