Click and collect : le format gagnant du retail ?

20.02.14

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Après le Drive en 2013, le click and collect serait-il le nouveau format à succès de la grande distribution ? C’est en tout cas ce que les chiffres portent à croire : 49,2% des Français se déclarent intéressés par ce canal de livraison. Mieux , la pratique du click and collect en France a progressé de 13% en décembre 2012 à 21% en décembre 2013. Retour sur un succès annoncé.

Le click and collect, comptoir  ou casier ?

Le click and collect consiste à commander ses achats en ligne puis à les retirer en magasin. Le click and collect innove en connectant directement l’Internaute aux stocks des magasins, en temps réel. Cette intégration permet d’offrir des délais de traitement record pour la mise à disposition des achats effectués par internet : chez Dia par exemple, le client peut venir retirer sa commande 30 minutes après l’avoir validée. Le click and collect innove également dans ses modes de retrait. A l’origine, les clients devaient se rendre au comptoir d’accueil de leur magasin. Désormais, de plus en plus d’enseignes investissent dans des casiers. Placés à l’entrée du magasin, et combinés à un code secret que le client reçoit par SMS, ces casiers permettent un retrait rapide et sécurisé  de la commande tout en économisant du personnel.

Un format à fort potentiel

Les premiers résultats sont très encourageants. Nature et Découverte revendique un panier moyen en hausse de 40% sur ses achats click and collect, Bricorama de 30%. Et les convertis se multiplient : on trouve du click and collect dans l’alimentaire (Dia), l’ameublement (Darty), les produits culturels (FNAC), et même la mode (Galeries Lafayette). Des entreprises innovantes misent même dessus pour inventer de nouveaux business models : la jeune pousse Au bout du champ souhaite, par exemple, rendre les fruits et légumes produits au niveau local accessibles aux citadins, en leur mettant à disposition des casiers de retrait en milieu urbain. La tendance est encore plus forte outre-Manche. Au Royaume-Uni, le click and collect est déjà largement adopté : la GSA Argos réalise un tiers de ses ventes sous ce format, et son concurrent Asda installe des casiers de retrait directement dans le métro londonien, pour investir un nouveau segment dans leur agenda : les transports publics.

Une réponse à l’évolution du parcours client

Les enseignes y trouvent leur intérêt. Dans la lutte contre l’e-commerce, le click and collect leur permet de marquer des points, en combinant le confort d’un achat en ligne avec la réassurance d’un retrait en magasin. C’est donc une nouvelle proposition de valeur qui se construit. Le click and collect s’inscrit dans les nouvelles pratiques de consommation « Web to store » des Français : désormais, les clients se renseignent d’abord sur Internet, puis finalisent leurs achats en magasin, adoptant le modèle du  ROPO (Research Online, Purchase Offline). Loin d’être un effet de mode, le click and collect s’inscrit dans une tendance de fond et aide les magasins physiques à reconquérir leur clients les plus « connectés ».

Des résistances prévisibles en France

Il faudra du temps et de la pédagogie pour que les consommateurs adoptent le retrait en casier. Certaines résistances sont psychologiques, comme la perte du code des casiers, ou le vol (52,6% des sondés). Les enseignes travaillent déjà à pallier certains de ces risques, comme celui d’oublier ses courses, cité par 15,3% des sondés : des systèmes de rappel intégrés commencent à être mis en place. Plus gênant, 43,2% des Français déplorent que ce format les oblige tout de même à devoir se déplacer et se garer. On retrouve ici les freins pratiques liés aux achats en points de vente physiques, et notamment l’accessibilité, que certaines études avaient déjà identifiée : pour 45% des consommateurs, le parking et la rapidité des courses constituent le premier ou le second critère à l’heure de choisir leur magasin de courses alimentaires (voir notre guide sur les « Critères de choix des points de ventes dans l’alimentaire », téléchargeable ici)

En définitive, l’arrivée du click and collect ne peut être ignorée par les acteurs de la grande distribution, au risque de rater le coche de la prochaine grande évolution du commerce connecté. Pour se différencier sur ce format, l’importance des critères de praticité d’achat semble avoir été entendue, et certains acteurs ont choisi de mettre l’accent sur le stationnement : Darty et Boulanger, par exemple, réservent les places de stationnement en face de leur magasin pour leurs clients click and collect.

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